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為什么長(zhǎng)城值得每一家中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)

文章來(lái)源：【里斯咨詢】


前不久，長(zhǎng)城汽車發(fā)布2022年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)收入達(dá)336億元，同比增長(zhǎng)8.04%；凈利潤(rùn)達(dá)16億元，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定向上。從營(yíng)收不足百億的地方性企業(yè)，十年間成長(zhǎng)為千億級(jí)全球車企，凈利潤(rùn)甚至超越超越汽車行業(yè)全球第一的保時(shí)捷。長(zhǎng)城汽車的崛起橫跨了品類聚焦、品類創(chuàng)新和全球品牌三大戰(zhàn)略歷程，取得巨大的戰(zhàn)略成果。《哈佛商業(yè)評(píng)論》《中外管理》等諸多主流財(cái)經(jīng)媒體在深度解析長(zhǎng)城案例時(shí)，均評(píng)論其價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)超出汽車領(lǐng)域。


自2008年起，里斯戰(zhàn)略定位咨詢與長(zhǎng)城汽車開始了持續(xù)十多年的戰(zhàn)略合作。我們堅(jiān)持在服務(wù)和陪伴企業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程中對(duì)成果負(fù)責(zé)，通過(guò)對(duì)全球汽車市場(chǎng)發(fā)展歷程和中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的研判，攜手長(zhǎng)城汽車通過(guò)品類創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略布局，先后打造經(jīng)濟(jì)型SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌哈弗、女性電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌歐拉、潮玩越野SUV坦克等，率先成為以品類打造品牌的成功典范。


在長(zhǎng)城戰(zhàn)略發(fā)展的不同階段，我們運(yùn)用和實(shí)踐了定位理論的諸多核心觀念， 包括定位、聚焦、商戰(zhàn)、品類等等，而在實(shí)踐過(guò)程中，里斯咨詢又總結(jié)出若干個(gè)新的方法，形成了一個(gè)定位屆的閉環(huán)和傳奇。

在長(zhǎng)城案例的學(xué)習(xí)和思考中，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于初創(chuàng)、中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要找到值得聚焦的品類，主導(dǎo)這個(gè)品類，成為品類之王。而對(duì)于具備一定規(guī)模的大企業(yè)之后，應(yīng)持續(xù)通過(guò)品類創(chuàng)新找到第二第三成長(zhǎng)曲線，獲得持續(xù)成長(zhǎng)。


直播金句集錦

企業(yè)想保持競(jìng)爭(zhēng)力有三個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦，聚焦，還是聚焦。聚焦就是“力出一孔”。戰(zhàn)爭(zhēng)論里有一個(gè)非常重要兵力法則，如果你不能獲取足夠的資源優(yōu)勢(shì)，那么就應(yīng)該聚焦資源，在關(guān)鍵點(diǎn)上以求突破。
歷史是正在發(fā)生的未來(lái)。看高階市場(chǎng)品類趨勢(shì)，因?yàn)橥ǔ８唠A市場(chǎng)就是下一層級(jí)市場(chǎng)的未來(lái)。如果企業(yè)想獲得更大的發(fā)展，必須找到一個(gè)更具潛力的強(qiáng)勢(shì)品類，強(qiáng)勢(shì)品類造就強(qiáng)勢(shì)品牌，弱勢(shì)品類造就弱勢(shì)品牌。

趨勢(shì)不是機(jī)會(huì)，但趨勢(shì)的變化才是機(jī)會(huì)。當(dāng)今天我們看到并談?wù)撔履茉矗務(wù)摕o(wú)糖、減糖時(shí)，意味著全國(guó)乃至全球很多企業(yè)同時(shí)看到這個(gè)機(jī)會(huì)也同時(shí)在布局，所以真正機(jī)會(huì)應(yīng)該最先洞察到趨勢(shì)變化，而非等到 “健康”， “無(wú)糖”等已經(jīng)成為趨勢(shì)。新能源是一個(gè)趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)激烈了。當(dāng)你能夠提前十年判斷出未來(lái)新能源會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口，那這個(gè)趨勢(shì)變化意味著機(jī)會(huì)。


作為初創(chuàng)小企業(yè)，如果你沒有一個(gè)焦點(diǎn)一定做不大，起步就是一個(gè)小灌木，但不意味著在初期把有利潤(rùn)業(yè)務(wù)砍掉。判斷一下目前的業(yè)務(wù)是失血還是輸血，如果有業(yè)務(wù)是賺錢的，就是戰(zhàn)術(shù)性業(yè)務(wù)，但戰(zhàn)略布局中不能全是戰(zhàn)術(shù)性業(yè)務(wù)，這相當(dāng)于永遠(yuǎn)在打游擊戰(zhàn)。必須在起步初期就知道事業(yè)是什么，機(jī)會(huì)在哪里，在什么賽道上成為里面的品類第一。


聚焦是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略，但為什么聚焦這么難？因?yàn)榫劢故欠慈诵缘摹Ｈ诵允鞘裁矗咳诵允秦澙穮拹猴L(fēng)險(xiǎn)。這也是聚焦戰(zhàn)略非常高的壁壘，高在斷舍離的決心和魄力。但恰恰因?yàn)樗欠慈诵裕坏┳龀鲞@樣得的決策，就能領(lǐng)先對(duì)手，構(gòu)筑很高的戰(zhàn)略壁壘。

聚焦一個(gè)新品類時(shí)，如何舍棄企業(yè)原有的業(yè)務(wù)？原則叫“先立后破”。所謂“先立后破”，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，就是建議企業(yè)先將資源（如研發(fā)、營(yíng)銷等資源）聚焦投入到SUV上，然后把轎車網(wǎng)絡(luò)逐步轉(zhuǎn)化成SUV網(wǎng)絡(luò)，隨著SUV市場(chǎng)占比越來(lái)越高時(shí)，企業(yè)其實(shí)已經(jīng)自己把焦點(diǎn)從轎車轉(zhuǎn)移到SUV上，其實(shí)就是“因?yàn)橄嘈哦匆姟薄?/span>


當(dāng)新的戰(zhàn)略無(wú)法在企業(yè)中達(dá)成共識(shí)該怎么辦？主要有三個(gè)層面：第一，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，在戰(zhàn)爭(zhēng)中統(tǒng)一共識(shí)。第二，企業(yè)很怕只有一種聲音，尤其企業(yè)越大越怕只有一種聲音。當(dāng)有不同視角，來(lái)自內(nèi)部和外部的不同視角和觀點(diǎn)碰撞時(shí)，可以堅(jiān)定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。第三，要把戰(zhàn)略形成一種企業(yè)文化，把戰(zhàn)略落實(shí)成愿景和文化。


每個(gè)企業(yè)都應(yīng)量身定制自己的戰(zhàn)略，千萬(wàn)不要對(duì)標(biāo)大企業(yè)戰(zhàn)略，因?yàn)檫m合別人的鞋子未必適合你的腳，一味復(fù)制有可能把別人的彎路一并走了一遍。

“生命的階梯”是一個(gè)非常重要的定位觀念。消費(fèi)者傾向于通過(guò)更換一個(gè)品牌，證明自己進(jìn)入新的人生階段。比如美國(guó)大學(xué)生畢業(yè)之后第一輛車會(huì)買雪佛蘭，結(jié)婚生子可能會(huì)買沃爾沃，因?yàn)榘踩浑x婚了會(huì)開法拉力，非常瀟灑。


自然界偏好極端。商業(yè)界也如此，通常高端和低端更容易建立強(qiáng)有力的品牌，尤其低端市場(chǎng)容易建立規(guī)模化的平臺(tái)，就像優(yōu)衣庫(kù)成就日本首富，包括中國(guó)首富賣2塊一瓶的礦泉水等等。

真正的戰(zhàn)略不是陷入戰(zhàn)爭(zhēng)而是遠(yuǎn)離戰(zhàn)爭(zhēng)。所以長(zhǎng)城內(nèi)部形成了一個(gè)新的哲學(xué)，叫小眾即大眾。這也是搶心智兩大方法之一的“對(duì)立面”發(fā)展成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)思想。


對(duì)立面法則在中國(guó)擁有更大的戰(zhàn)略潛力，因?yàn)閬喼匏季S強(qiáng)調(diào)“比著干”，典型的如豐田的精益管理，比拼的是速度、效率，但很容易陷入千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的零和博弈，而西方思維強(qiáng)調(diào)不同勝過(guò)更好。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，戰(zhàn)略資源是非常稀缺和有限的，最怕就是資源錯(cuò)配，把資源投在不重要的業(yè)務(wù)上。所以當(dāng)企業(yè)有幾個(gè)品牌時(shí)，咨詢公司作為外腦，我們也要不斷對(duì)長(zhǎng)城的情況進(jìn)行梳理和剪裁，推動(dòng)他們把資源推向最有價(jià)值的業(yè)務(wù)上。


品類創(chuàng)新必須是一把手工程，必須是企業(yè)家親自抓，比如馬斯克、喬布斯。但中國(guó)很多企業(yè)家把大量精力放在管理上，其實(shí)企業(yè)家最大的職責(zé)是把握機(jī)會(huì)而不是解決問題。因?yàn)榻鉀Q問題只是恢復(fù)昨日的平衡，沒有創(chuàng)造新的價(jià)值，所以企業(yè)家的真正職責(zé)應(yīng)該是抽離出來(lái)，布局更好的機(jī)會(huì)。


如果把長(zhǎng)城前面十年戰(zhàn)略分成兩個(gè)階段：第一個(gè)階段叫1.0戰(zhàn)略，1.0階段的關(guān)鍵詞是品類聚焦；2.0階段則是品類創(chuàng)新；3.0階段是全球品牌。魏總提到一個(gè)觀點(diǎn)，我們談中國(guó)崛起，對(duì)于中國(guó)品牌而言，真正機(jī)會(huì)不在中國(guó)，而在全球。所以盡管有一些關(guān)于逆全球化聲音，這時(shí)候恰恰是很多企業(yè)布局全球的機(jī)會(huì)，當(dāng)別人撤退時(shí)候恰恰是你進(jìn)攻最好時(shí)機(jī)。      


如果要進(jìn)入的新業(yè)務(wù)是一個(gè)你非常看好的業(yè)務(wù)，有非常大的潛力，應(yīng)該果斷地啟用新品牌。如果要布局的新業(yè)務(wù)已經(jīng)有了專家品牌，更應(yīng)該啟用一個(gè)新品牌

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